Stefan Sagmeister. Foto Thomas Wunderlich

Es wäre wohl nicht übertrieben, Stefan Sagmeister als Ikone des Designs zu bezeichnen. Mit der Sagmeister Inc., ansässig in New York, hat er zahlreiche große Projekte realisiert, Brands erdacht, die jeder von uns kennt, CD-Cover gestaltet für Kaliber wie die Rolling Stones, Lou Reed oder Aerosmith. Seine interaktive Ausstellung „The Happy Show“, die – begleitet von einer filmischen Doku – die Frage stellte, was den Menschen glücklich macht, war eine der erfolgreichsten, die das Museum für angewandte Kunst je ausrichtete. Gebürtig kommt der heute 59-Jährige aus Vorarlberg. In Wien war Sagmeister, um beim Forward Festival, das sich mit Design, Fotografie und Marketing beschäftigt, einen Vortrag zu halten. Mit ORIGINAL sprach er über Schönheit, Grenzen und die Lüge im Werbebusiness. Von Sarah Kleiner

Sie haben Vorarlberg schon in jungen Jahren verlassen und sind dann im Endeffekt nach New York gegangen. Ist Ihnen das Ländle zu konservativ gewesen?

Stefan Sagmeister: Also vorweg: wir können gerne per Du sein! Da müsste ich jetzt alte Tagebücher durchstöbern, wie das wirklich war als 17-Jähriger. Aber wenn ich mich recht erinnere – und das ist immer gekoppelt mit ein bisschen Vergangenheitsoptimismus –, wollte ich einfach in die große Stadt. Ich war dann auch von Wien enttäuscht, weil es durch die verschiedenen Bezirke doch sehr kleingliedrig ist. Es gibt viele Leute, die ihren Bezirk nie verlassen, wodurch es im Wesen dann doch wie eine Kleinstadt ist.

Du sagtest einmal „Design hat den selben Einfluss auf einen Stadtbewohner, wie die Natur auf einen Urwaldbewohner.“ Was würde das über das Wesen des Wieners aussagen?

Wien ist ja an sich eine schöne Stadt, darüber gibt es eine weltweite Übereinstimmung. In Umfragen von Reisemagazinen aus allen Ländern ist Wien meistens unter den Topgroßstädten. Inwieweit sich die Schönheit einer Stadt langzeitig auf den Menschen auswirkt, da bin ich nicht sicher, das ist eine der offenen Fragen in meiner Recherche über Schönheit. Es gibt zwei Möglichkeiten. Die eine ist, es hat eine große Wirkung und die andere ist, man gewöhnt sich daran und es hat auf lange Sicht keinen Effekt. Es gibt Orte, die sehr hässlich sind, wo sich die Leute aber sehr gut kleiden, da könnte man von einem Kontrast sprechen. In Rajasthan gibt es Orte, wo die Leute nobelst gekleidet in farbigen Gewändern zwischen armseligen Hütten spazieren gehen. Wenn ich wiederum in Mailand bin, was jetzt nicht eine außergewöhnlich schöne Stadt ist, da sind die Leute ungewöhnlich gut angezogen. Es gibt viele wissenschaftliche Arbeiten dazu, in welchem Land die Bevölkerung am glücklichsten ist, aber ich kenne keine ordentliche, die Städte nach ihrem ästhetischen Wert einordnet.

Du hast das Corporate Business 2019 an deine frühere Geschäftspartnerin Jessica Walsh abgeben, warst aber lange Zeit für große Firmen tätig. Inwieweit befindet man sich da in einem Spannungsfeld zwischen Kundenwünschen und künstlerischer Freiheit?

Bei kommerziellen Aufträgen war es bei uns so, dass wir gesagt haben: wir müssen das Ding entweder selbst verwenden oder wir müssen daran glauben, dass das Ding, das Produkt oder der Service ein Recht hat zu existieren. Das hat es sehr vereinfacht, weil das bedeutete, dass wir nicht lügen mussten. Man kann auf lange Zeit auch gar nicht erfolgreich lügen, also es nützt nichts. Vor allem im Branding, das sich doch auf lange Zeit auswirkt, funktioniert das nicht. Wir kennen das Beispiel von BP, die im ganzen Branding so getan haben, als ob sie super grün wären, denen das ganze Kartenhäuschen dann aber zusammengefallen ist. Die wären besser dran gewesen, wenn sie ehrlich gewesen wären. Uns war es gar nicht so wichtig, uns selbst zu erfüllen, sondern vielmehr, dass das Produkt funktioniert. Ich weiß natürlich, dass es in vielen kommerziellen Agenturen so weit gekommen ist, auch in Werbeagenturen, dass eigentlich dem ganzen Creative Department egal ist, ob das Zeug, dass sie machen, funktioniert oder nicht – hauptsache sie gewinnen einen Preis in Cannes. Ich fand das immer so pubertär, auf Kosten eines Kunden Millionen auszugeben, um dann sich selbst zu verwirklichen. Mach doch einen Film oder schreib ein Buch oder tu wirklich etwas eigenes, aber bitte nicht auf diese Art! Es war und ist immer noch das Schwierigste in der kommerziellen Welt, etwas wirklich Gutes zu machen, das die Leute, die es sehen, erfreut, das aber auch funktioniert.

„Design muss funktionieren, Kunst nicht“, ist ein bekanntes Zitat von Donald Judd.

Beides existiert auf der selben Ebene. Es gibt da eine wunderbare Überlegung von Marcuse; die reine Funktionalität gibt es genauso wenig, wie es keine reine Kunst gibt. Jedes Kunstwerk hat auch eine Funktion, und sei es nur die Wertsteigerung. Und selbst das funktionalste Ding – und sei es eine Schraube – ist beeinflusst von einer Theorie oder Idee, die etwas mit der Welt des Nicht-Funktionalen zu tun hat. Und dann gibt es noch alles dazwischen. Ich glaube jedenfalls, wenn ich eine Werbung mache für Bier, dann soll sie halt auch Bier verkaufen. Im Idealfall mag ich das Bier selbst, das kommt ja dann auch rüber. Ich kann mich erinnern an ein Interview mit Charles Saatchi, wo er gefragt wurde, wie er das sieht, als Demokrat für die Tory Partei Werbung zu machen. Er hat ganz mitleidig mit der Interviewerin gesprochen und gesagt „Was, du glaubst, nur weil ich keine Milch mag, kann ich keine Werbung für Milch machen?“ Und ich hab mir gedacht „Yeah, you asshole, exactly“. Das ist ja so schade an der ganzen Werbekultur, dass alle gezwungen sind zu lügen. Aber wenn man als kleiner Texter in eine Werbeagentur kommt, wird man nicht gefragt, ob man ein Katzen- oder Hundemensch ist, wenn man Katzenfutter bewerben soll.

Gab es Kundenanfragen, wo du aus moralischen Gründen sagtest, das mache ich nicht?

Da gab es viele Gründe, wie zum Beispiel wir mögen die Leute nicht oder sie kommen zu spät zu Terminen. Wir sind als Agentur auch viel langsamer gewachsen als unsere Nachfrage, deshalb konnten wir uns solche Sachen leisten. Ein normales Designstudio wächst ja mit dem Auftragsvolumen – wenn mehr Kunden kommen, stellt man noch 20 Leute ein. Das war bei uns nie so. Ein großer Kunde, den wir abgelehnt haben, war Rupert Murdoch. Er hat für ein Rebranding seiner Dachfirma mit allen Unterfirmen angefragt. Das wäre mit Abstand das Größte gewesen, was wir je gemacht hätten. Aber das ging nicht, auch persönlich nicht. Man kann nicht die ganze Zeit über Rupert Murdoch schimpfen und dann das Rebranding für seine Firmen machen. Ich sehe das nicht unbedingt moralisch, so hochmoralisch bin ich nicht als Mensch. Es hat eher etwas mit Lebensqualität zu tun. Ich will nicht für jemanden Sachen sagen müssen, die für mich selbst so nicht stimmen. Zusätzlich glaube ich, es funktioniert nicht am Schluss, weil wir nicht dahinter stehen und auch das Publikum nicht so richtig durchschauen.

Ein Psychologe meint im „Happy Film“, Glück umfasse die Beziehung zu Menschen um sich, zu sich selbst und zu einem größeren Ganzen. Was ist derzeit dein größeres Ganzes?

Das ist eine Kombination aus Arbeit und größerem Ganzen. Wir sind brav und viel am arbeiten an einem Projekt, wo es um das Langzeit-Denken geht. Dadurch, dass die Medien immer kürzer werden, werden sie automatisch immer negativer. Das Negative, die Katastrophe, der Skandal, funktionieren im Kurzen viel besser, während sich positive Dinge oft ganz langsam entwickeln und dadurch nicht medienwirksam sind. Deshalb gibt es viele Leute in meinem Umfeld – und bestimmt auch auf der ganzen Welt – die glauben, die Welt war noch nie so schlecht wie heute. Aber das stimmt natürlich nicht. Wir machen also in diese Richtung lauter Dinge, die hoffentlich lange halten, also auch selber langlebig sind. Das können Gegenstände sein wie Kaffeetassen oder Sachen, die man sich an die Wand hängt, das kann langlebige Mode sein, jedenfalls Dinge, die dann wiederum eine Erinnerung daran sind, dass in diesem und jenem Bereich in den letzten 200 Jahren alles besser geworden ist.

Ist es nicht Fluch und Segen zugleich, Stefan Sagmeister zu sein und eigentlich alles machen zu können, was man will?

Es ist schon ein Luxus, aber einer der zur richtigen Zeit in meinem Leben kommt. Ich bin jetzt schon älter und tue mir leichter, von den vielen Möglichkeiten das auszusuchen, was ich will. Als 18-Jähriger würde ich nicht gerne in der Situation sein. Wir brauchen als Menschen Limitationen und vor allem, wenn wir etwas machen, das mit Ideen, Erschaffung oder Kreativität zu tun hat, sind sie ungemein hilfreich. Als 19-Jähriger wollte ich ganz gezielt Designer werden und nicht Künstler, auch, weil es mir recht war, dass es in dem Beruf Limitationen gab. Da soll zum Beispiel mit einem Poster ein Zoo beworben werden. Das Poster muss dann so und so groß, in vier Wochen fertig sein, außerdem dürfen nur zwei Farben verwendet werden und es soll eine Giraffe drauf sein. Mir war das alles sehr recht, ich hätte nicht viel anfangen können mit einer weißen Leinwand.

Du wirst heute beim Forward Festival noch die Arbeiten von Kollegen und Nachwuchs-Designern kommentieren und machst das auch regelmäßig auf deinem Instagram-Kanal. Ist es für die Jungen schwieriger, originell und individuell zu sein, wenn im Internet alles dokumentiert wird, was schon einmal war?

Das kommt auf die jungen Designer darauf an. Wenn sie sich, bevor sie anfangen zu designen, „Inspiration“ aus dem Internet holen, dann wird das Resultat sehr wahrscheinlich so sein wie das, was sie gerade gesehen haben. So funktioniert unser Gehirn, da sind dann Synapsen miteinander verbunden und man müsste sich da künstlich wieder herausarbeiten. Deshalb empfehle ich, bevor oder während man etwas designt, sich auf keinen Fall andere Sachen von der Sparte anzusehen. Ich bin auch jemand, der Mood Boards überhaupt nicht mag, aus dem gleichen Grund. Auf der anderen Seite haben es junge Leute ja gut, weil die meisten Erneuerungen im Design – und das war schon immer so – kamen aus Neuerungen in der Technologie. So sind die Schriften entstanden, vom Steinbeil bis zum Buchdruck, bis zur Digitalisierung. Du hast jetzt natürlich eine viel größere, viel schnellere technologische Entwicklung als das früher je war. Wenn ich im 12. Jahrhundert Designer war, konnte ich nicht auf eine technologische Entwicklung hoffen, die mein neues Design beeinflusst. Heute kann ich das.