Johannes Bischof kennen alle als „Der Jogi“. Im „Lädele“ in Bezau verkauft er Fleisch. Qualitativ hochwertig. Nachhaltig produziert. Wie ist das alles entstanden? Was steckt dahinter und wie könnte es weitergehen? Darüber hat das ORIGINAL mit ihm auf einem Vorsäß im Bregenzerwald gesprochen.
Text Roger Knabenhans, Foto Angela Lamprecht

Gibt es einen Schlüsselmoment als Auslöser für das „Lädele“?
Der Jogi: Keinen klaren. Gelernt habe ich Elektriker. Dann habe ich als Bodenleger gearbeitet. Und der Hauptberuf, den ich zehn Jahre lang ausgeübt habe, ist Installateur. Ein „ehrliches“ Handwerk im Metallbau. Fleischverarbeitung war am Anfang nur ein Hobby.

Es war also nicht so, dass du keine Lust mehr hattest, auf dem Bau zu arbeiten?
Überhaupt nicht. Es war nichts verkehrt an diesem Job. Da ich ein kreativer Mensch bin, wollte ich die Kreativität auch ausleben. Das war als Installateur schwierig.

Du hattest doch die Musik?
Ja. Als ich jung war, habe ich die Musikschule besucht und angefangen, Gitarre zu spielen. Musik mache ich jetzt sicher schon 30 Jahre lang.

Stimmt, du bist ja schon 40.
39. Das Zweite war das Kochen. Mir gefiel es, ein möglichst großes Stück Fleisch zu braten. Viele Leute einzuladen. Sie zu bekochen.

Wie bist du vom Kochen zum Fleisch gekommen?
Fleisch zubereiten hat mich einfach fasziniert. Vor rund 15 Jahren ist der Barbecue-Trend aus Amerika herübergeschwappt. Smoker-Öfen. Rauch. Feuer „einsperren“. Oder grillen. Ich kam dann auf die Idee, aus zwei alten Boilern einen Grill zu bauen. Auseinander geflext. Geschweißt. Der erste Smoker.

Also auch eine Form von Kreativität.
Der Fokus lag ganz klar auf der Zubereitung von Fleisch. Die Herkunft oder bio oder die Tierhaltung haben damals überhaupt noch keine Rolle gespielt. Darauf bin ich erst später gekommen. Es gab das „Beef“, das Hochglanzmagazin. Darin waren die „Dry Aged“-Steaks oder die „heiligen Ribeyes“ abgebildet. Diese Stücke gab es bei uns nicht. Die Metzgereien haben diesen Trend verschlafen. Die sind alle Richtung Industrie abgebogen. Große Mengen, hohes Tempo, einfache Produktion. Aber Reife braucht Zeit. Qualität sowieso.

Wenn ich bei dir im Laden stehe, dann sehe ich, dass viele Leute qualitativ hochwertiges Fleisch schätzen. Umgekehrt schließen immer mehr Metzgereien. Bist du eine Art „letzter Mohikaner“?
Gutes Fleisch braucht Zeit und Konsequenz in der ganzen Produktionskette. Als Metzger kannst du Fleisch bestellen und es zu Würsten verarbeiten. Das gleiche Fleisch, das die Industrie ebenfalls kauft und verarbeitet. Und damit bieten die Metzgereien im Endeffekt das gleiche Produkt an. Da gehst du lieber zu einem großen Supermarkt. Die traditionellen Metzgereien haben die Existenzgrundlage verloren. Weil sie sich nicht differenzierten. Nicht auf Qualität setzten. Schnell und billig sein wollten. Und das können die großen Ketten besser.

Neben der Kreativität, der „Freude am Kochen“ hast du dich also auch um qualitativ hochwertiges Fleisch gekümmert.
Genau. Ich habe selbst einen Reifeschrank gebaut. Aus einem alten Glastürenkühlschrank. Isoliert und eine Steuerung integriert. Mit einer Be- und Entfeuchtung und einer Luftumwälzung, also einer Luftentkeimung und einer Frischluftzufuhr. Das war für mich easy, weil ich Elektriker und Installateur gelernt habe.

Wie wusstest du, wie das Gerät funktionieren muss, damit das Fleisch genau die richtige Reife hat?
Ich habe gefragt. Die inzwischen pensionierten Metzger wussten alles. „Dry Aging“ haben sie als Begriff zwar nicht gekannt. Sie können kein Englisch. Ihr Wort für Reifung war „Abhängen“. Das war früher ein völlig normaler und logischer Vorgang. Das Fleisch gewinnt an Qualität. Schmeckt besser. Ist besser verträglich. Dieser Prozess ist verloren gegangen. Weil der Zeit- und der Preisdruck der Supermärkte größer wurde. So ging das „Handwerk“ kaputt.

Wollten die Metzger wissen, weshalb du dich fürs „Abhängen“ interessierst?
Ich habe sie aufgeklärt, dass ich gerne koche und dafür ein gutes Stück Fleisch brauche.

Haben sie dir nicht davon abgeraten?
Ein paar waren beeindruckt. Sie erklärten mir, dass ich als wichtigstes Produkt ein „Schoß“ brauche. Das ist ein Rückenstück vom Rind, mit Filet und allem am Knochen. Ich habe schnell herausgefunden, dass es das falsche Fleisch ist. Bei uns im Bregenzerwald gibt es fast nur Milchkühe. Die wurden fürs Milchgeben gezüchtet und nicht für die Fleischproduktion. Die Reifung hat funktioniert. Das Fleisch war scheußlich. Meine Herangehensweise war sehr naiv.

Und dann hast du wahrscheinlich angefangen, „an der Kuh zu arbeiten“.
Genau. Damals gab es im Bregenzerwald ein paar wenige Bauernhöfe mit Mutterkuhhaltung. Das ist eine komplett andere Herangehensweise. Und ein komplett anderes Endprodukt. Weil das gute Fleisch das Ziel ist und nicht die Milch. Es geht um einfache Dinge. Ökologische Futtermittelkreisläufe. Gras und Heu. Kein Kraftfutter.

Du wolltest einfach ein gutes Stück Fleisch für deine Freunde kochen und hast dafür jeden Stein im Prozess umgedreht und so optimiert, dass dabei ein Masterpiece entstand. Wie ging das weiter Richtung „Lädele“?
Ich habe in meinem Bekanntenkreis das Interesse an dieser Fleischqualität abgecheckt. So kam dann der Gedanke, dass Fleisch mein Geschäft werden könnte. Wie gesagt, es gab nicht den einen Moment. Es war ein Prozess. Ich musste eine Betriebsanlagengenehmigung beantragen. Lebensmittelhygienische Rahmenbedingungen erfüllen. Ein Bauvorhaben starten. Mich mit den Behörden auseinandersetzen. Klären, was für die Gemeinde stimmt. Wenn du dich dann selbst versicherst und Lohnsteuern bezahlst, dann ist es dein Job. Das war 2017. Ich hatte damals einen großartigen Chef und konnte mein Arbeitspensum schrittweise auf 80 Prozent und dann 60 Prozent reduzieren. Der Übergang war fließend. Ein Sprung ins lauwarme Wasser.

Du warst aber noch nicht Metzger.
Nein, immer noch Installateur.

Deine Story ist: „ein gutes Stück Fleisch, komplett nachhaltig produziert“. Ist Nachhaltigkeit bei dir zufällig?
Am Anfang schon. Doch jeder Schritt war für mich absolut logisch. Das Reifen, der geschlossene Futterkreislauf, die schonende Schlachtung, die komplette Verwertung. Das hat sich alles schrittweise herauskristallisiert. Und entspricht heute meiner Werthaltung. Daran werde ich festhalten.

Wird das Ganze dann gut, wenn jedes Detail beachtet und perfekt umgesetzt ist?
Absolut. Es ist egal, wo man anfängt. Ob bei der Hygiene oder der Verarbeitung oder dem Fleisch oder der Fütterung der Tiere oder der schonenden Schlachtung oder der Verpackung und der Werbung. Alles ist wichtig.

Bei dir im Laden ist es blitzsauber. Immer aufgeräumt. Jedes Ding an seinem Ort. Liebevolle Produktpräsentation. Perfektes Logo. Das ergänzende Sortiment passgenau. Wie wichtig ist all das?
Ich mag schöne Dinge. Produkte, Einrichtung, Style. Und eine klare Linie. Da bin ich schon etwas eitel.

Auch bei dir selbst?
Ja, auch. Es wird allerdings weniger, je älter ich werde. Der Anspruch an Ästhetik und Form, in dem, was ich tue, ist sehr wichtig für mich.

Dein letztes Werbevideo ist modern, kreativ, urban. Deine Produkte sind bodenständig, natürlich, ländlich geprägt. Ein Widerspruch?
Ich bin ein kleiner Betrieb. Und alle Betriebe, mit denen ich zusammenarbeite, sind kleine Betriebe. Gemeinsam stellen wir etwas qualitativ Hochwertiges her. Ein ehrliches Produkt. Das Video ist sehr authentisch. Das bin ich. Und ich denke, dass man kreativ und einzigartig sein muss, um in der ganzen Informations- und Aufmerksamkeitsflut gesehen zu werden. Raus aus dem Tunnel. Rein in die Welt. Es haben sich tatsächlich schon Leute gefragt, ob der Jogi eine Kunstfigur ist oder fiktiv. Nein, das bin ich. Real. Manchmal artet es auf Social Media etwas aus. Aber das ist okay. Ein wenig Selbstironie darf sein. Hauptsache authentisch. Transparenz und Ehrlichkeit sind oberstes Gebot im Metzgergewerbe. Wo kommt das Fleisch her. Wie wurde es verarbeitet und wie die Kühe gefüttert. Wenn Handwerk und Auftritt perfekt balanciert sind, bin ich glaubwürdig.

Entsteht Innovation aus der Tradition heraus?
Ich glaube, dass Tradition als Basis für meine Positionierung wichtig ist. Du brauchst Wurzeln, du brauchst ein gutes Produkt. Dann kannst du dich auf Social Media so zeigen und entwickeln. Umgekehrt funktioniert es nicht.

Du hast einmal gesagt: „Ich muss schauen, dass ich nicht zu groß werde, damit ich das, was mir wichtig ist, jederzeit gewährleisten kann.“ Wo siehst du dich in der Weiterentwicklung?
Ich bin Einzelunternehmer. Mache alles allein. Weiß hundertprozentig, was ich tue. Sobald ich einen Teil meiner Arbeit abgebe, entsteht ein Fehlerrisiko. Ich möchte auf keinen Fall den quantitativen Weg gehen, sondern auf dem qualitativen bleiben. Die Leute sind sich auch bewusst, dass so ein Stück Fleisch am Ende einen höheren Preis hat. Etwa 50 Prozent der Kundinnen und Kunden sind Einheimische. Der Rest kommt aus dem Rheintal und dem süddeutschen Raum. Der Kundenstamm ist solide. Vom Umsatz her gibt es aber noch Luft nach oben. Ohne meine Grundprinzipien zu verlassen.

Und dann?
Kein großer Betrieb. Kein Online-Shop. Kein Lieferservice. Nichts, was aus ökologischer Sicht meinen Werten widerspricht. Es gibt eine Vision. Etwas zusammengesponnen. Und doch ein interessanter Gedanke – „Die totale Weltherrschaft. Der Jogi regiert.“ Ernsthaft: „Der Jogi“ funktioniert als Marke. Das bekomme ich als Feedback. Es funktioniert zum Beispiel auch im Aquarium, einem Pop-up-Store in Bregenz, ohne dass ich anwesend bin. Und so kann man das weiterspinnen. „Der Jogi Zürich“, also Zürcher Fleisch unter Jogi-Kriterien für Zürcherinnen und Zürcher. Oder „Der Jogi Wien“ oder „Der Jogi Wo-auch-immer“.

So eine Art Lizenz-Vergabe oder Franchise-Unternehmen?
Es gibt irgendwo eine Grenze. Nicht nur bei mir im Betrieb, wo ich das Fleisch verarbeite, sondern auch bei den Bäuerinnen und Bauern. Wenn ich immer mehr und mehr mache und ihnen sage, dass sie mehr und mehr produzieren sollen, und alle größer und größer werden, dann funktioniert mein Wertesystem nicht mehr. Gute Fleischqualität kann nur in kleinen Strukturen entstehen.

Also machst du nicht die Bubble größer, sondern mehr Bubbles?
Das wäre ein Lösungsansatz, um die hohen Qualitätsansprüche zu erfüllen. Mit Menschen zusammenzuarbeiten, die das „Jogi-Prinzip“ und die Werte verstehen und glaubwürdig leben. Dazu braucht es eine gute Vertrauensbasis. Ich kann nicht alles kontrollieren. Aber vielleicht wäre ein Franchise-System ein Lösungsansatz für die nachhaltige und qualitative Weiterentwicklung. Mich zu klonen, ginge auch und würde definitiv am besten funktionieren.

Zum Abschluss ein Wort zur Musik. Es gibt Leute, die sagen, du seist Musiker und würdest Fleisch als Hobby machen. Andere behaupten das Umgekehrte. Ist das für dich ein Kompliment?
Ja. Aber für mich ist es ganz klar getrennt. Das eine ist der Beruf. Meine Leidenschaft. Das Fleisch. Das Hobby ist die Musik. Beim Finanzamt gibt es den Begriff „Liebhaberei“. Der beschreibt das ganz treffend. 

Weitere Informationen: derjogi.com, aquarium-bregenz.at

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