Christoph Pachucki. Foto Lukas Lorenz

Dr. Christoph Pachucki forscht zum alpinen Tourismus an der Universität Innsbruck und an der UMIT Tirol – Die Tiroler Privatuniversität. Studienergebnisse zeigen, dass nachhaltiger Tourismus dort gelingt, wo Werte erlebbar werden. Gäste, die bewusst wählen, und Betriebe, die Verantwortung übernehmen, schaffen gemeinsam Veränderung.
Von Nina Burian

Herr Pachucki, in Ihrer Forschung beleuchten Sie die digitale Kommunikation, Innovation und Nachhaltigkeit im alpinen Tourismus. Welche nachhaltigen Verhaltensänderungen beobachten Sie derzeit tatsächlich bei Gästen und wo bleibt es oft nur beim guten Vorsatz?
Christoph Pachucki: Der Tourismus ist eine global sehr große Branche, daher ist eine Verallgemeinerung schwierig. Aber es ist klar, dass immer mehr Menschen auf Reisen Wert auf Nachhaltigkeit legen. Dabei umfasst Nachhaltigkeit die ökologische, die soziale und die ökonomische Dimension. Wir sehen Gäste, die bewusst mit öffentlichen Verkehrsmitteln anreisen, Bio-Hotels buchen, Müll trennen und auf ihren Energieverbrauch achten. Gleichzeitig ist Tourismus ein Luxusgut. Für viele stehen primär das Erlebnis und die Emotion im Vordergrund, wodurch Nachhaltigkeit an zweiter Stelle bleibt. Die Wissenschaft spricht von der „Intention-Behavior-Gap“, einer Kluft zwischen dem, was die Leute sagen, und dem, was sie dann wirklich tun. In Summe wächst der Markt für nachhaltige Angebote.

Wie stark beeinflussen Preise, Hitze oder die Überfüllung von Urlaubsorten die Wahl von Reisezielen? Gibt es schon Verschiebungen in Richtung Nebensaison?
Der Preis ist und bleibt einer der wichtigsten Einflussfaktoren für die touristische Nachfrage. Konsumentinnen und Konsumenten sind zwar bereit, für nachhaltige Angebote mehr zu zahlen, aber es gibt eine Schmerzgrenze, gerade in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten. Wenn eine nachhaltige Reise zum selben Preis angeboten wird, wird das positiv aufgenommen und fördert das gute Gefühl, aber es ist für den breiten Markt nicht das ausschlaggebende Kriterium. Was die Saisonalität betrifft, so bietet die alpine Struktur mit hohen Lagen und Bergen in Österreich nach wie vor besondere Chancen. Der Klimawandel stellt zwar eine Herausforderung dar, macht diese Regionen aber für neue Zielgruppen zunehmend interessant. Die Verteilung der Gäste über das ganze Jahr ist jedoch essenziell für die Nachhaltigkeit. Das schafft nicht nur eine Entlastung der Natur und der Bevölkerung, sondern sorgt auch für eine konstante Beschäftigung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in den Betrieben.

Welche konkreten erlebnisorientierten Angebote ermutigen Gäste tatsächlich zu einem bewussteren Konsumverhalten im Urlaub?
Die Zahlungsbereitschaft steigt, je konkreter und erlebbarer das nachhaltige Angebot gestaltet wird. Allgemeine Floskeln reichen nicht aus und wecken schnell den Verdacht auf „Greenwashing“. Das klassische Handtuch-auf-den-Boden-Beispiel macht heute niemanden mehr zu einem nachhaltigen Unternehmen. Die Gäste wollen sehen, wofür sie zahlen. Gut funktionierende Beispiele finden sich in der transparent gemachten Herkunft von Lebensmitteln. Wenn ich auf einem Bauernhof sehe, wie der Käse hergestellt wird, oder ich weiß, woher die Eier beim Frühstück stammen, ist das unmittelbar greifbar. Ein weiteres starkes Beispiel ist die Verwendung von regionalem Material und die gelebte Kreislaufwirtschaft, etwa durch ein Zimmer, dessen Holzmöblierung direkt aus der Region stammt, oder ein Öko-Pool. Auch die Mobilitätsseite bietet Anreize: Viele Betriebe bieten zum Beispiel einen Shuttle vom Bahnhof an. Dies muss klar kommuniziert werden, denn oft wissen die Leute schlicht nicht, dass solche Angebote existieren.

Sie erwähnten die Notwendigkeit von Ehrlichkeit. Wie kann touristische Kommunikation angesichts des Spannungsfelds zwischen Anspruch und Realität glaubwürdig bleiben?
Die Glaubwürdigkeit ist das Fundament allen Handelns. In Zeiten von Online-Bewertungen erkennen Gäste rasch, ob Nachhaltigkeit wirklich gelebt wird oder nur Teil der Kommunikation ist. Glaubwürdigkeit entsteht, wenn nachhaltiges Tun sichtbar im Alltag verankert ist und von der Geschäftsführung vorgelebt wird. Nur wenn Führungspersonen selbst überzeugt handeln, kann das gesamte Team diese Haltung weitertragen. Wenn ich meinen Gästen E-Autos oder Shuttles anbiete, aber das Frühstücksbuffet voller kleiner Plastikpackungen ist, dann ist das nicht authentisch. Es geht nicht darum, perfekt zu sein, aber die Grundhaltung muss stimmen. Werte, Handlungen und deren Kommunikation müssen eine Einheit bilden. Die Investitionen in die Schulung der Mitarbeitenden sind dabei von essenzieller Bedeutung, denn sie tragen die Botschaft nach außen. Im Tourismus ist das Besondere, dass das Produkt direkt gemeinsam mit dem Gast entsteht. Das Team hat hier die große Chance, direkt am Kunden und an der Kundin die Maßnahmen zu erklären, ihre eigene Überzeugung weiterzugeben und damit für nachhaltiges Verhalten zu sensibilisieren und zu motivieren.

Das Erleben ist also der Schlüssel. Was sind kleine, leicht umsetzbare „Nudges“ – also Anreize –, die die Entscheidung von Gästen hin zu einem nachhaltigeren Verhalten lenken?
Der wichtigste Zugang ist, Verhaltensänderung nicht auf Kosten des Erlebnisses zu erzwingen, sondern sie als eine Erweiterung des Erlebnisses zu gestalten. Das muss spielerisch sein und den Fokus auf den Mehrwert legen. Anstatt den Zeigefinger zu erheben, sollte man die Vorteile kommunizieren. Nehmen Sie die Mobilität als Erlebnis: Wenn ich den Gast motiviere, das Auto stehen zu lassen, muss ich den Nutzen klarmachen. Das ist bessere Gesundheit, mehr Zeit mit der Familie, kein Parkplatzstress. Das gelingt durch gezielte Angebote, etwa die Pferdekutschenfahrt, die zu einem lokalen Biobauern führt und nachhaltige Fortbewegung mit einem positiven Erlebnis verbindet. Oder die Methode der „Gamification“, beispielsweise über eine App bei einem Erlebnisweg, wo Gäste verschiedene Stationen erledigen und Punkte sammeln können. Es helfen schon einfache Strukturen: Wenn der Gast den Müll trennen soll, müssen die Müllkübel im Apartment klar gekennzeichnet und leicht zugänglich sein. Auch sichtbare Beispiele im Betrieb prägen das Bewusstsein der Gäste. Wenn etwa alte Vorhänge zu Dekorationselementen werden oder Kerzenstummel eingeschmolzen und wiederverwendet werden, entsteht ein Gefühl von Achtsamkeit. Solche kleinen Gesten zeigen, dass Nachhaltigkeit Teil des Alltags ist, und machen sie für die Gäste erlebbar.

Mit Blick auf die Zukunft: Was ist Ihre Empfehlung für Tourismusbetriebe oder Destinationen und welche konkrete Haltung wünschen Sie sich vom Gast selbst?
Meine Empfehlung an die Branche wäre, konstant die Ist-Situation zu analysieren und kleine, realistische Schritte zu setzen. Es geht um einen ständigen Prozess des Analysierens und Anpassens. Langfristig geht es aber um ein neues Mindset, das sowohl die Anbieterinnen und Anbieter als auch die Gäste betrifft. Der Tourismus war lange sehr stark ökonomisch fokussiert auf mehr Betten, mehr Skikarten, mehr Gewinne. Wir müssen uns die Frage stellen, ob wir wirklich immer noch mehr brauchen. Dieses kritische Hinterfragen des Konsumverhaltens gilt für Betriebe und Gäste gleichermaßen. Als Gast können Sie sich fragen, ob Sie wirklich einen beheizten Sitz auf dem Sessellift im Winter brauchen oder ob in einem Berg-gasthof wirklich die Ananas zum Frühstück verfügbar sein muss. Nachhaltigkeit ist auf jeder Ebene wichtig – ökonomisch, sozial und ökologisch. Im österreichischen Tourismus, der stark von den natürlichen Ressourcen lebt, ist dieses Bewusstsein entscheidend für die Zukunftsfähigkeit. 

Dr. Christoph Pachucki ist Postdoctoral-Researcher am Department für Marketing und Management an der Universität Innsbruck und Projektmitarbeiter an der UMIT Tirol – Die Tiroler Privatuniversität. pachucki.at